Kotimainen tutkimus: Hakuosuuksien kehitystä voi vahvistaa investoimalla mediamainontaan

Kansainväliset tutkimukset* ovat osoittaneet, että yritysten hakuosuuksien kehitys ennustaa markkinaosuuden kehitystä niillä toimialoilla, joissa tietoa haetaan ennen lopullista päätöksentekoa. Mediatoimistokonserni OMG Finland on MTV Oy:n toimeksiannosta tutkinut**, miten erilaiset strategiat mediainvestoinneissa ja eri mainosmediat vaikuttavat hakuosuuksien kehitykseen.

”Share of search, eli yrityksen hakuosuuksien tutkiminen omassa kategoriassaan, on hyödyllinen työkalu brändin pitkäaikaisen tunnettuuden ja suorituskyvyn mittaamiseen. Hakuosuuksien analysoiminen tarjoaa markkinoijille mahdollisuuden ymmärtää oman kategoriansa kysyntää ja oman brändinsä asemaa kuluttajien mielessä. Share of search on mittari, joka kertoo kuluttajien mieltymyksistä osto- ja harkintatilanteessa”, taustoittaa Jarmo Lipiäinen, Insight & Foresight liiketoiminnan johtaja mediatoimistokonserni OMG:lta.

Kansainväliset tutkimukset ovat osoittaneet, että hakuosuuksien kehitys ennustaa markkinaosuutta eli miten brändien voidaan ennustaa kasvavan kategoriansa sisällä.

”Haastavina aikoina kuluttajat miettivät valintojaan ehkä pidempään kuin muulloin. Tässä ajassa niin sanottu brändin ”mental availability” eli brändin asema kuluttajan mielessä ja muistissa on äärimmäisen tärkeää. Hakusanamarkkinointia tulisikin miettiä nykyajan hyllytilana”, kertoo MTV:n Insight Manager Nina Eriksson.

Mediatoimistokonserni OMG tutki MTV Oy:n toimeksiannosta kolmea eri toimialojen toimijaa, joiden investointistrategiat poikkeavat toisistaan. Investointistrategioiden vaikutusta hakuosuuksiin tutkittiin 2–4 vuoden välillä, ja analyysi toteutettiin tilastotieteellisin menetelmin.

”Haluamme MTV:llä tarjota markkinointipäättäjille tutkittua tietoa, miten mediat tuovat kasvua yrityksille. Lähdimme OMG:n kanssa ensimmäisinä Suomessa tutkimaan, miten markkinointipanostustasot ja eri mediat vaikuttavat hakuosuuksiin, jotka osaltaan kertovat brändin ja markkinaosuuden pitkäaikaisemmasta kehityksestä. Tavoitteena on löytää markkinoijille tutkitusti toimivia työkaluja markkinointi-investointien ja -toimenpiteiden suunnitteluun ihmisten media- ja mainoskäyttäytymisen muutokset huomioiden. Siten luomme markkinoijille kasvun edellytyksiä”, kommentoi MTV:n kaupallinen johtaja Sauli Asikainen tutkimushankkeen taustoja.

Ensimmäinen tutkittu markkinoija on matkailualan toimija, jonka markkinaosuus on ollut laskussa Suomessa pidempään. Toimija on vähentänyt mediainvestointejaan, mikä on alkanut näkyä hakuosuuksien laskuna.

Toinen tutkittu markkinoija on toimija autoalalla, joka on onnistunut vakiinnuttamaan merkittävän markkinaosuuden jo aikaisemmin. Investointitasot ja -strategia riittivät ylläpitämään nykyisen markkina-aseman hakudatan perusteella.

Kolmas tutkittu markkinoija on uusi haastaja energiatoimialalla, joka on hakenut voimakasta kasvua ja markkinaosuutta. Toimija oli kasvattanut mediainvestointejaan, mikä näkyy myös kasvussa hakuosuuksissa.

”Tutkittujen toimialojen ja markkinatilanteiden välillä oli eroja, mutta toimijoiden tuloksista löytyi kolme yhteistä tekijää, jotka vaikuttavat hakuosuuksien ja mediainvestointien korrelaatioon: markkinoinnin jatkuvuus, investointitasojen riittävyys ja mainonnan kyky jättää muistijälki”, summaa Jarmo Lipiäinen, Insight & Foresight liiketoiminnan johtaja mediatoimistokonserni OMG:lta.

”Vaikka haastavina aikoina voi houkutella leikata markkinoinnista ensimmäisenä, kannattaa punnita miten vaikutukset tulevat näkymään brändin vetovoiman, tunnettuuden ja muistettavuuden ja sen myötä markkinaosuuden kehityksessä tulevaisuudessa”, pohtii MTV:n Insight Manager Nina Eriksson.

Mediatoimistokonserni OMG:n tekemässä selvityksessä tutkittiin myös, miten eri mainosmediat vaikuttavat hakuosuuksien kehitykseen. Tutkimuksen perusteella tehokkaimmat mediakanavat, joissa mainostamalla kasvattaa hakuosuuksia pitkällä aikavälillä ovat televisio, radio ja online-video.

”Televisio-, video- ja radiomainonnalla tavoitetaan nopeasti ja laajasti suomalaiset kuluttajat, mikä on näkemyksemme mukaan yksi syy tulosten taustalla”, sanoo MTV:n Insight Manager Nina Eriksson.

”Lisäksi yhteistä näille kaikille kanaville on korkea mainonnan huomaamisen taso ja vahva kyky saada aikaan muistijälki. Näiden mainoskanavien käytössä ja suunnittelussa korostuvat usein emootioon vetoavat luovat toteutukset, jolloin mainonta huomataan, sillä herätetään tunteita ja siten jäävät mieleen paremmin”, kommentoi Jarmo Lipiäinen, Insight & Foresight-liiketoiminnan johtaja OMG Finlandilta ja jatkaa:

”Mainonnan vaikutuksesta valtaosa tulee pitkällä aikavälillä, ja share of search on erinomainen keino arvioida oman markkinoinnin vaikuttavuutta suhteessa kilpailijoihin. Tutkimuksessa esiin nousevat kanavakohtaiset erot tulisi myös ottaa huomioon omaa markkinointikokonaisuutta suunnitellessa.”