Kampanja-analyysi osoittaa, että tv-mainonta vaikuttaa selkeästi brändimittareihin

TUTKIMUS

|

( PÄIVITETTY 18.03.2024 )

14.03.2024

MTV Oy on tutkinut yhdessä kuluttajaymmärrys- ja analytiikkatoimisto Nepan kanssa, millaisia brändillisiä tuloksia MTV:n mainostaja-asiakkaiden tv-mainonnan kampanjat ovat tuottaneet. Tulokset osoittavat, että brand lift eli vaikutus brändimittareihin on mainontaa huomanneiden joukossa selkeä verrattuna heihin, jotka eivät ole nähneet brändien tv:ssä esitettyä mainontaa.
Mainonta tv:ssä on tutkitusti vaikuttavaa, sillä siinä yhdistyvät tarinankerronta kuvan ja äänen keinoin sekä nopea ja laaja tavoittavuus halutussa kohderyhmässä. MTV on tutkinut yhdessä kampanjamittauskumppaninsa, kuluttajaymmärrys- ja analytiikkatoimisto Nepan, kanssa, millaisia brändillisiä tuloksia MTV:n tutkitut mainostaja-asiakkaiden tv-mainonnan kampanjat (sis. tv-spottikampanjat ja ohjelmayhteistyöt) ovat tuottaneet. Analyysia varten on koostettu yhteen neljän viimeisen vuoden ajalta mitattujen kampanjoiden keskimääräiset tulokset.
Tulokset osoittavat, että brand lift eli vaikutus brändimittareihin on mainontaa huomanneiden joukossa selkeä verrattuna heihin, jotka eivät olleet nähneet brändien tv:ssä esitettyä mainontaa. Kampanjoita on tarkasteltu erikseen tv-spottimainonnan sekä ohjelmayhteistyön osalta, mikä näin tarjoaa arvokasta näkemystä erilaisten ratkaisuiden vaikutuksista brändimittareihin.
"Mittauksistamme näemme, että televisiolla on edelleen merkittävä rooli huomioarvon tuottajana mainonnassa. Tutkimme MTV:n toimeksiannosta tv-kampanjoita vuosilta 2020-2023 ja huomasimme, että tv-mainonnan vaikutus näkyy läpi koko brändifunnelin kasvattaen niin tunnettuutta, harkintaa, preferenssiä kuin ostoakin”, kommentoi Account Director Maija Heino Nepa Insight Oy:stä.
  • Yleisesti tv-mainonta (sis. tv-spottikampanjat ja ohjelmayhteistyöt) vaikuttaa positiivisesti kaikkiin brändimittareihin. Eniten kasvaa brändin harkinta (+9 %-yks.) ja osto (+8 %-yks.). Tunnettuus ja preferenssi kasvavat keskimäärin +4 %-yks.
  • TV-mainoskampanjoiden (tv-spottikampanjat) avulla eniten kehittyvät brändin harkinta (+8 %-yks.) sekä osto (+7 %-yks.).
  • Ohjelmayhteistyö vaikuttaa eniten brändin ostoon nostaen sitä keskimäärin +12 %-yksikköä. Lisäksi harkinta ja preferenssi kasvoivat molemmat (+8 %-yks.).

Mainonnan muistaminen ja mainostajan tunnistaminen ovat vahvimmin yhteydessä mainoksen huomioarvoon

Kampanja-analyysi vahvisti, että mainonnan muistaminen ja mainostajan tunnistaminen ovat vahvimmin yhteydessä mainoksen huomioarvoon. Pelkkä brändin vahva tunnettuus ei kuitenkaan yksin riitä, sillä vahvimmin mieleen jää mainonta, joka koetaan viihdyttäväksi ja puhuttelee henkilökohtaisella tasolla. Henkilökohtainen taso voi kuulostaa haastavalta, mutta yleisesti selkeät, pidetyt, ostohalukkuutta lisäävät ja kiinnostusta herättävät mainokset koetaan itselle suunnatuiksi, ja näin ollen mieleen jääviksi.
Huomioarvon lisäksi iso osa mainonnan vaikuttavuudesta liittyy myös mainonnan ominaisuuksiin. Tutkimuksessa tarkasteltiin mainonnan ominaisuuksien ja brändimittareiden suhdetta korrelaatioanalyysin avulla. Tämän pohjalta havaittiin, että ominaisuudet vaikuttavat ylipäätään vahvimmin ostohalukuuden sekä tunnettuuden kasvattamiseen. Tutkimus siis antoi myös arvokasta tietoa siitä, mitä mainonnan suunnittelussa tulee huomioida, kun halutaan vaikuttaa eri ostoprosessien vaiheisiin.

Mainonnan selkeys ja kokeminen mielenkiintoisena kasvattaa eniten tunnettuutta

Tunnettuuden kasvattaminen on yksi tärkeimmistä brändimittareista, sillä tunnettu brändi on kuluttajan mielessä todennäköisemmin oston hetkellä, kun ostotarve syntyy. Korrelaatioanalyysi osoitti, että erityisesti selkeys ja mainonnan kokeminen mielenkiintoisena korostuvat eniten tunnettuuden kasvattamisessa ja ylläpidossa. Kun halutaan vahvistaa brändin tunnettuutta, on varmistettava, että viesti mainonnassa on selkeästi ymmärrettävä ja kohderyhmälle kiinnostava.
”Olemme Nepalla usean tuhannen kampanjamittauksen kokemuksella nähneet, että mittaaminen on äärimmäisen tärkeää. Holistinen mittaaminen mahdollistaa kampanjan tehokkuuden todentamisen sekä arvioinnin suoriutumisesta asetettuihin tavoitteisiin nähden. Mittaaminen mahdollistaa dataan perustuvan päätöksenteon kampanjan jatkosta tai tulevista kampanjoista", painottaa Maija Heino Nepa Insight Oy:stä.
Lähde: Nepa Insight Oy: MTV Mainonnan meta-analyysi kampanjamittauksista ajalta 2020-2023, tv-mainoskampanjamittaukset 36 kpl, n=10 800, ohjelmayhteistyömittaukset 10 kpl, n=3000.