Kasvun ei tarvitse lomailla kesälläkään – investoiminen mainontaan tasaisesti luo tutkitusti kysyntää ja kasvua
TUTKITTU
|
( PÄIVITETTY 04.03.2025 )
27.02.2025
Kotimainen mediapanostusdata osoittaa, että Suomessa yritykset ja mainostajat investoivat kesäajan mainontaan hälyttävän vähän. Kärjistäen: mainostajat hiljentyvät kesäksi, vaikka suomalaiset kuluttavat kesähankintoihinsa ja viettävät aikaansa median parissa. Lue tutkittua tietoa ja näkemystä siitä, miksi brändien ei kannata hiljentyä kesäksi – eikä jättää kasvua ja markkinaosuuden rakentamista lomalle.
Artikkelin lopussa on lyhyt kysely siitä, panostatko Sinä kesäajan mainontaan. Osallistu kyselyymme ja ota osaa arvontaan, jossa voit voittaa kesäkokkailuun innostavan MTV:n tuotepaketin.
Suomalaiset kuluttavat kesällä – ja mainostajilla olisi tilaisuus ohjata heidät oman brändinsä pariin
”Mediapanostuksia tarkastellessa (kuva 1) suurin epäsuhta Suomen markkinalla on se, että kesäaikana – juhannuksesta syyskuun alkuun – mediaan investoidaan ylipäätään järisyttävästi vähemmän kuin muuna aikana, vaikka suomalaisten kuluttaminen ei laske", nostaa esiin MTV:n Insight & Strategist Lead Nina Eriksson.
Kuva 1: Mediamainontaan käytetty nettoeuromäärä Suomessa 2024, Kantar Media Finland.
"Luonnollisesti yleinen taloustilanne vaikuttaa suomalaisten ostovoimaan kesälläkin, mutta mikäli tarkastelemme esimerkiksi päivittäistavarakulutuksen kehitystä viikkotasolla (kuva 2), säilyy kategorian kulutus korkeana myös kesäaikoina.”
Kuva 2: Päivittäistavaraostomenojen viikoittainen trendi, 2019-2024, NielsenIQ Homescan.
”Kuluttajat panostavat omaan kesäänsä ja tekevät hankintoja, mutta monet markkinoijat hiljentyvät kesäksi – jättävät brändinsä lomalle. Kesää tulisikin hyödyntää erinomaisena tilaisuutena vaikuttaa kulutuksen ohjautumiseen omalle brändille ja tätä kautta markkinaosuuden kasvattamiseen”, Eriksson painottaa.
Tutkimukset: Investoi mainontaan tasaisesti koko vuoden
Markkinointitutkimukset* alleviivaavat, että mainontaan tulisi investoida tasaisesti kulutuksen mukaan: luonnollisesti tärkeimmät myyntisyklit huomioiden, mutta niiden rinnalla mahdollisemman tasaisesti ajallisesti ja yleisöjen suhteen.
"Sesongit voivat tuoda yksittäisiä piikkejä oman tuotekategorian myyntiin, mutta mikäli kohdistamme mainosinvestoinnit vain myyntipiikkeihin, jää kysynnän tasainen kasvattaminen paitsioon. Tämä voi olla kohtalokasta pitkällä aikavälillä kestävän kasvun aikaansaamiseksi”, kommentoi Eriksson.
Kesällä mahdollisuus suurempaan osuuteen näkyvyydessä
”Suomen markkinalla näemme mediapanostuksissa tilanteen, että mittavat panostukset kohdistetaan touko-kesäkuulle (kuva 1). Kesän kynnyksellä brändit kilpailevat huomiosta, kunnes juhannuksen jälkeen Suomi – ja näköjään myös mainosmarkkina – hiljenee kesän viettoon. Mutta liiketoiminnan näkökulmasta katsottuna – eihän kasvun rakentamisen, brändin aseman vahvistamisen tai kysynnän kasvattamisen tulisi lomailla kesälläkään", pohtii Eriksson ja jatkaa:
"Niille brändeille, jotka panostavat kesäajan näkyvyyteen, on tarjolla mahdollisuus suurempaan osuuteen näkyvyydessä."
Media ei hiljene kesällä – suomalaisilla tarve tiedolle ja viihdesisällöille ympäri vuoden
Median kulutus ei ole yhtä korkealla kauniina kesäiltana kuin tihkusateisena marraskuun ehtoona. Mutta median kulutus on korkealla kesälläkin. Tänä päivänä ihmiset eivät katoa mökeilleen uutispimentoon tai suosikkisarjansa tavoittamattomiin. Uutisia, säätä ja viihdeohjelmia seurataan sekä lineaarissa että suoratoistossa myös kesällä; suomalaiset ovat tavoitettavissa mainostajien viesteille ja brändeille.
MTV on kesällä tavoittavin kaupallinen tv-yhtiö ja MTV3 tavoittavin kaupallinen tv-kanava (kuva 3). MTV:n Total TV tavoittaa kesä-elokuussa keskimäärin yli 1,9 miljoonaa suomalaista päivässä**.
Kuva 3: Kaupallisten tv-kanavien päivätavoittavuus 1.6. – 31.8.2024, Finnpanel TV-mittaritutkimus.
Tärkeintä on pysyä kuluttajien mielissä – se ei edellytä erillistä kesän brändifilmiä
Kesä on viestinnällisesti erinomainen aika luoda tarpeita syksyn tuleviin hankintoihin, aktivoida kesäajan ostoksiin ja elämyksiin tai ylipäätään pitää brändiä esillä ja ihmisten mielissä ennen syksyn uutuusviestejä.
"Kesälle ei kuitenkaan välttämättä tarvitse tehdä omaa brändiviestiä tai -filmiä. Aikaisemmalla materiaalilla voi hyvin muistuttaa olemassaolostaan – brändiin liittyvistä käyttötilanteista ja roolista kuluttajan elämässä kesällä. Parhaassa tapauksessa brändit, jotka ovat olleet näkyvillä kesälläkin, lähtevät syksyyn etumatkalta suhteessa kilpailijoihin”, summaa Nina Eriksson.
Panostatko Sinä kesällä mainontaan? Osallistu kyselyyn!
MTV selvittää markkinoijilta, miten mainostajat itse ajattelevat investoimisesta kesäajan mainontaan. Panostatko Sinä kesällä mainontaan? Vastaa lyhyeen kyselyyn anonyymisti 1.6.2025 mennessä. Voit halutessasi osallistua arvontaan, jossa 10 onnekasta voittaa kesäkokkailuun innostavan MTV:n tuotepaketin (arvo 37€). Vastauksia ja yhteystietoja ei pystytä yhdistämään.
Lue arvonnan säännöt täältä.
Tutustu MTV:n kesäohjelmistoon
Lähteet:
*The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
**Lähde: Finnpanel, Total TV -mittaus. MTV:n Total TV (sis. MTV3, MTV Sub, MTV AVA, MTV Katsomo, MTV Katsomo+, National Geographic, STAR Channel), keskimääräinen päivätavoittavuus +3-vuotiaissa, 1.6. – 31.8.2024, väh. 5 min yhtäjaksoista katselua.