Kyselytutkimus selvitti, miten mainontaan suhtaudutaan eri videoalustoilla – suomalaiset luottavat mainontaan MTV:n medioissa

TUTKIMUS

|

17.06.2024

MTV:n tilaamassa kuluttajakyselyssä* selvitettiin, miten suomalaiset suhtautuvat mainontaan, ja miten luottaminen mainontaan eroaa eri videoalustoilla. Kotimaisen kyselytutkimuksen tulokset noudattelevat kansainvälisiä tutkimuksia: Broadcaster-medioihin sekä siellä nähtävään mainontaan luotetaan enemmän kuin mainontaan sosiaalisen median videoalustoilla.
Tutkimus todensi, että MTV:llä mainonta kerää yleisesti hyvin kuluttajien huomion ja MTV:n mediat tarjoavat luotettavimman videoympäristön brändeille.

Suomalaiset kiinnittävät huomiota mainontaan – nuoret suhtautuvat mainontaan positiivisemmin

Yleisesti kuluttajien suhtautuminen mainontaan vaikuttaa siihen, millaisia liiketoiminnallisia vaikutuksia eri mainosalustat pystyvät tuottamaan. Myös mediaympäristön laadukkuudella on vaikutusta mainonnan tuottavuuteen** eli sillä on merkitystä, missä kanavassa brändin viesti kohdataan.
Mainostajan kannalta hyvä viesti on se, että kyselytutkimuksen mukaan lähes 60 % suomalaisista ylipäätään kiinnittää huomiota mainontaan.
Tutkimus osoittaa selkeän eron eri-ikäisten suhtautumisessa mainontaan: 16–24-vuotiaat suhtautuvat keskimäärin positiivisemmin mainontaan verrattuna yli 55-vuotiaisiin.
Tutkimuksen mukaan:
  • Nuoret kiinnittävät enemmän huomiota mainontaan.
  • Nuoret pitävät enemmän kohdennetusta mainonnasta ja ovat valmiita luovuttamaan omia tietojaan saadakseen paremmin suunnattua mainontaa. Sen sijaan yli 55-vuotiaat eivät ole yhtä halukkaita luovuttamaan tietojaan itselle suunnatun mainonnan vuoksi.
  • Nuoret myös hyväksyvät mainonnan suoratoistossa helpommin, mikäli sen vastineeksi palvelua voi käyttää ilmaiseksi. Selittävinä tekijöitä tähän voi olla nuorten matalampi ostovoima sekä yleinen tottuneisuus mainospohjaisten videoalustojen käytössä.
Keskiarvollisesti kuluttajat kiinnittävät melko tasaisesti huomiota mainontaan eri videoalustoilla: Eniten mainontaan kiinnitetään huomiota TikTokissa sekä MTV:llä. Kaikkein vähiten kuluttajat kokevat kiinnittävänsä huomiota mainontaan YouTubessa. Vaihteluväli alustojen välillä on 38–60 %.
Viime vuosina lisääntyneiden suoratoistopalveluiden määrä markkinalla näkyy kuluttajan lompakolle suotuisan vaihtoehdon kannatuksena: 43 % hyväksyy mainonnan suoratoistopalveluissa, mikäli vastineeksi mediaa voi käyttää ilmaiseksi. Lisäksi niillä videoalustoilla, jossa mainonta on täysin skipattavaa, koetaan mainonnan määrä sopivammaksi eikä sitä koeta niin häiritsevänä.

Mainonnan luotettavuus ja monimuotoisuus eri videoalustoilla – MTV media-alustana koetaan luotettavimpana

Tutkimuksessa tehtiin myös seuraavat huomiot:
  • Yleisesti ottaen MTV:n asema luotettavana videoalustana on vahva: 85 % luottaa MTV:hen media-alustana.
  • Muiden tarkasteltujen videoalustojen luotettavuus on alle 45 %.
  • Vastanneista 73 % sanoo luottavansa niihin tuotteisiin ja brändeihin, joita he kohtaavat MTV:n mediaympäristössä.
  • Eniten skeptisiä ollaan niitä tuotteita tai brändejä kohtaan, jotka kohdataan Facebookissa.
  • TikTokin kohdalla on mielenkiintoinen poikkeama: TikTokia media-alustana pitää melko tai erittäin luotettavana vain 15 % vastaajista, mutta siellä näkyvään mainontaan luottaa 43 % vastaajista.
Sukupuolten, iän ja kulttuurien monimuotoisuus on tärkeä arvo ja viestinnän kulma monelle brändille, ja kuluttajat myös vaativat moninaisuuden huomioimista yhä enemmän brändeiltä. Tutkimuksen mukaan:
  • Suomalaiset kokevat mainonnan monimuotoisuuden olevan positiivisen puolella kaikilla videoalustoilla ja erot alustakohtaisesti olivat todella pieniä.
  • Mainonnan koettiin olevan MTV alustoilla marginaalisesti monimuotoisempaa kuin muilla kysytyillä videoalustoilla.

Yhteenveto: Tulokset heijastelevat videoalustojen trendejä ja ovat yhteneväisiä kansainvälisten tutkimusten kanssa

Isossa kuvassa kyselytutkimuksen tulokset heijastelevat yleisimmin videoalustojen käyttöä. Siinä missä nuoret kuluttavat enemmän eri videoalustoja, suhtautuvat he myös mainontaan yleisesti positiivisemmin.
Suoratoistopalveluiden osalta tutkimus täydentää yleistä trendiä siitä, että kuluttajat hyväksyvät mainonnan, kun saavat vastineeksi kuluttaa sisältöjä veloituksetta.
Kotimaisen kyselytutkimuksen tulokset noudattelevat kansainvälisiä tutkimuksia: Broadcaster-medioihin sekä siellä nähtävään mainontaan luotetaan enemmän kuin mainontaan sosiaalisen median videoalustoilla.
Tutkimus todensi, että MTV:llä mainonta kerää yleisesti hyvin kuluttajien huomion ja MTV:n mediat tarjoavat luotettavimman videoympäristön brändeille.
Tutkimustuloksiin pohjaten MTV:n mainosympäristö luo näkemyksemme mukaan uskottavuutta brändeille ja näin tuottaa mainonnalle parempia liiketoiminnallisia vaikutuksia.
Lähteet:
*Nepa Oy, MTV:n kysely media-alustoista ja mainonnasta, 23.-28.5.2024. Tulokset edustavat suomalaisia iän ja sukupuolen suhteen, vastaajia kaikkiaan 634. Kysytyt mediat tutkimuksessa MTV (mm. MTV3 ja MTV Katsomo), TikTok, Facebook, Instagram ja YouTube.
**Essence Mediacom / Burst Your Bubble 2023. Signalling Success study. Otanta: UK aikuisväestö n = 2 751.