”Media- ja markkinointikenttä voisi ottaa aktiivisempaa roolia suurten haasteiden ratkaisemisessa”

HAASTATTELU

|

( PÄIVITETTY 12.05.2022 )

09.05.2022

MTV täyttää 65 vuotta tänä vuonna. Se tarkoittaa, että MTV:ltä löytyy 65 vuotta yhteistä polkua mainostajien ja mainostoimistojen kanssa ja 50 vuotta mediatoimistojen rinnalla. Haastattelimme DBA (Doctor of Business Administration) Sari Haavistoa, joka on väitöskirjassaan tutkinut suomalaisten media- ja mainostoimistojen historiaa. Mitä vuosikymmenten mittaiselle polulle on mahtunut? Entä mikä voisi olla yhteisen taipaleen suunta tulevaisuudessa?

Stockmann hyödynsi television vetovoimaa jo ennen MTV:n perustamista

Sari kertoisitko alkuun, minkälaiselta näytti Suomen media- ja markkinointikenttä vuonna 1957, kun MTV perustettiin?

"1950-luku oli varsin vauhdikas ja tapahtumarikas vuosikymmen Suomen media- ja markkinointikentässä. Yhteiskunnallisesti elettiin sotien jälkeisen jälleenrakennuksen aikaa ja valettiin hyvinvointivaltion perustuksia.

Mediakentällä liikkuvaa kuvaa ja liikkuvan kuvan mainontaa oli nähty useamman vuosikymmen ajan. Suomessa näytettiin vuonna 1914 ensimmäinen elokuvamainos August Blombergin keväthatuista.

Toukokuussa 1955 aloitettiin Suomessa ensimmäiset televisiolähetykset TES-TV:n toimesta. Voisi sanoa, että tv:n vetovoimaa ja vaikuttavuutta mainosvälineenä päästiin hyödyntämään jo keväällä 1956, kun Stockmann järjesti yhteistyössä mainostoimisto SEK:n kanssa televisiokarnevaalit.

Kyseessä oli hyväntekeväisyystempaus. SEK ja Suomen Oopperan artistit tekivät televisiosisältöä ilmaiseksi, mainostajat maksoivat mainoksista, ja nämä tuotot käytettiin oopperatalon hyväksi. Stockmannilla oli esillä useita televisiovastaanottimia, jonka ympärille kuluttajat pysähtyivät katsomaan lähetystä.

Maikkarin perustamisvuonna 1957 mediatoimistoja ei vielä ollut. Sen sijaan mainostoimistot olivat ns. täyden palvelun toimistoja. Vain mainostoimistot, jotka olivat Mainostoimistojen Liiton (MTL:n) jäseniä ja joilla oli Lehti- ja Mainosjärjestöjen mainoslautakunnan auktorisointi, olivat oikeutettuja alennuksiin ja huoltopalkkioihin, jotka olivat markkinan toimintatapa tuohon aikaan. Monilla keskusliikkeillä ja yrityksillä, kuten TUKOlla ja Unileverillä, oli tuohon aikaan käytössään omistamiaan mainostoimistoja."

Tv-mainonnalla haluttiin viestiä nopeasti kuluttajille uutuustuotteista

Miksi Suomeen haluttiin perustaa mainostelevisio eli MTV?

"Oy Mainos-TV-Reklam Ab eli MTV:n perustamista edelsi paljon neuvotteluja ja viestintää, joissa osapuolina oli lähinnä YLE, Mainostoimistojen Liitto, Suomen Ilmoittajat ja Suomen Filminvalmistajien Liitto. Mainostajat, mainostoimistot ja tuotantoyhtiöt ajoivat vahvasti Maikkarin perustamista, koska se mahdollistaisi suomalaisille kuluttajille uuden median – ja uuden mainosmedian.

Tv-mainonnalla voisi viestiä nopeasti kuluttajille uusista tuotteista, jotka helpottivat heidän elämäänsä. 1950-luvulla alkoi kotitaloustöiden sähköistyminen, kun esimerkiksi sähköiset pyykinpesukoneet ja sähköliedet tulivat Suomeen. Kansalaisten näkökulmasta MTV:n perustaminen mahdollisti sen, että he saivat huokeammin liikkuvan kuvan eli television kotiinsa. Liikkuvan kuvan markkinointiviestit ja uudenlaiset ohjelmat saapuivat kotiympäristöön, eikä enää tarvinnut lähteä kodista esimerkiksi elokuvateatteriin.

Vahvin ajuri siihen, että MTV sai toimiluvan toimia Yleisradion verkossa, oli se, että mainoksista saatavat tulot rahoittivat osin televisiotoimintaan liittyvän infrastruktuurin rakentamista Suomeen. Tv-jakelu ja siihen liittyvää tekniikkaa haluttiin rahoittaa mainostuloilla. Kuluttajille kaavaillulla televisiolupamaksulla ei olisi rahoitettu toiminnan laajentamista.

MTV:n perustaminen vaikutti siihen, että ylipäätään tv:n käyttö ja kulutus mahdollistui ympäri Suomen. Täten Maikkari mahdollisti mainostajille nopean ja tehokkaan viestinnän keinon, jolla saada läpi viestinsä koko Suomen kansalle."

MTV:n perustivat yritykset

"Perustamisvaiheessa Oy Mainos-TV-Reklam Ab:n omistajiin kuului 108 yritystä, joista 17 oli mainostoimistoa, 80 mainostajaa, 11 tuotantoyhtiötä. Pentti Hanski, joka oli silloin Suomen Ilmoittajien toimitusjohtaja, aloitti MTV:n toimitusjohtajana huhtikuussa 1957.

Maikkaria yrityksenä ei olisi edes syntynyt ilman Pentti Hanskin, Huhtamäki Oyj:n Pentti Leskisen ja Havulinnan mainospäällikkö Kalevi Pihan aktiivista vaikutustyötä, viestintää ja taustatutkimusta. Heitä tulee kiittää, kuten kaikkia perustamisen taustalla olleita yrityksiä ja toimistoja, näin 65-vuotissynttäreiden kunniaksi.

Mainostajat sitoutuivat vahvasti tv-mainonnan käyttöön heti alkuvaiheessa

Miten MTV:n tuoma tv-mainonnan mahdollisuus otettiin vastaan markkinalla?

"Mainostajat sitoutuivat vahvasti tv-mainonnan käyttöön heti alkuvaiheessa. Ensimmäisen syksyn aikana 1957 jopa 56 mainostajaa oli hyödyntänyt eri mainosmuotoja. Elo-marraskuussa 68 % mahdollisista 10 minuutin mainoskatkoista oli jo myyty. Tällöin Suomessa oli vain 7000 televisiovastaanotinta.

Suomessa noudatettiin vahvaa tv-mainonnan itsesäätelyä alusta lähtien. Pohjautuen kansainvälisen kauppakamarin sääntöihin linjattiin, että mainontaa saisi esittää enintään 10 min/tunti, eikä alkoholia, politiikkaa tai uskonnollisia mainoksia saanut näyttää. Meillä ei yhä tänä päivänäkään nähdä häiritsevää TV-mainontaa kuten esimerkiksi Yhdysvalloissa.

Myös mainostoimistot, kuten Mainos Taucher ja SEK, panostivat televisiomainontaan muun muassa perustamalla omia televisio-osastoja ja studioita. Vuonna 1959 mainostoimisto Erva-Latvala alkoi tuottaa mm. Gustav Pauligin ja Enso-Gutzeitin sponsoroimaa tv-ohjelmaa nimeltään TakTik, joka esitettiin 2 – 3 kertaa kuussa.

Mediakentällä lehdet olivat skeptisiä televisiomainonnan suhteen ja jopa vastustivat sitä, koska sen pelättiin vähentävän sanomalehtimainontaa. Toisin kuitenkin kävi, sillä sanomalehdissä piti mainostaa televisioita ja sen ohjelmia!"

Mediatoimistojen haasteellinen alkutaival kääntyi nousuun mediakentän pirstaloitumisen myötä

Missä vaiheessa ja mihin tarpeeseen mediatoimistot perustettiin Suomessa?

"Ensimmäiset mediatoimistot perustettiin Suomeen 1970-luvulla eli Maikkari oli ollut jo lähes 20 vuotta olemassa. Syksyllä 1971 mainostoimisto Turkama & Kumppanit, ILMO ja AC-mainos perustivat yhteisen ilmoitustenvälitystoimiston Medimarkin. Medimarkin rooli oli toimia mainosvälinelaskutusyhtiönä, mikä vapauttaisi ihmiset mainostoimistopuolella tärkeämpään tehtävään eli luovaan suunnitteluun.

Vuonna 1973 mainostoimisto SEK eriytti hallintotiiminsä, ja SEKin omistaja Aarne Salomaa Oy perusti mediapalvelutoimisto Dagmarin. Dagmarin toimitusjohtaja Helge Kreutzman rikkoi naisvaltaisen henkilökuntansa kanssa toimialan rakenteet ja raivasi itselleen verrattain pysyvästi kärkiaseman toimialalla.

Samana vuonna Mainos Taucher eriytti uuden toiminnon nimeltään Taucher-Media, mutta jo syksyllä 1976 perustettiin Datum medianvälitykseen erikoistuneeksi tytäryhtiöksi.

Toimialalla oli hyvinkin erilaista suhtautumista mediatoimistoihin eli näihin uusiin toimijoihin. Esimerkiksi mediatoimistot Dagmar ja Datum saivat vasta vuonna 1989 MTL:n jäsenyyden. Syynä tällaiseen suhtautumiseen oli muun muassa se, että osa mainostoimistoista halusi pitää kiinni täyden palvelun toiminnastaan ja varmistaa siten omaa toimintakenttäänsä. Mutta mediatoimistoille maksettava komissio oli pienempi kuin mainostoimistojen, joilla komissioon sisältyi osin luovaa työtä. Mediatoimistojen perustaminen ja roolitus mahdollistivatkin pienten luovien toimistojen esiinmarssin.

Vaikka mediatoimistojen alkutaival ei ollut mikään helppo, tulevilla vuosikymmenillä tapahtuva mediakanavien pirstaloituminen ja ostotapojen monimutkaistuminen vahvistivat mediatoimistojen asemaa mainostajien kumppaneina. Mediatoimistojen piti vahvistaa kyvykkyyksiään mediaostamiseen liittyvissä neuvottelutaidoissa, joiden pohjalla toimi analytiikkaa, matematiikkaa ja tutkimustietoa. Esimerkiksi vuonna 1993 oli 73 eri tapaa ostaa tietty mainospaikka MTV:lle. Tähän tarvittiin mediaostamisen asiantuntijan panosta ja ammattitaitoa, jotta he saisivat neuvotteluissa parhaimman hyödyn asiakkaillensa.

Mediatoimistot investoivat vahvasti teknologiaan heti alusta pitäen. Oli tärkeää löytää erilaisia automatisoitavia toiminteita. Mediatoimistot kehittivät myös omia tutkimuksia, joilla saatiin vahvistettua ja todennettua mediavalintoja. Mediatoimistojen toiminnan kulmakiveksi nousi tutkimuksiin ja dataan pohjautuva asiakastieto, josta johdettiin sitten mainostajille asiakasymmärrystä mediastrategioiden luomisen tueksi."

DBA Sari Haavisto, kuva: Onni Ojala

Markkinointikentän toimijoilta löytyy vahvoja kyvykkyyksiä auttaa mainostajia laajempienkin kysymysten pohdinnoissa

MTV, mainostajat ja mainostoimistot ovat kulkeneet yhteistä polkua 65 vuotta, mediatoimistot siinä rinnalla 50 vuotta. Mikä voisi olla yhteisen taipaleen suunta tulevaisuudessa?

"Ihmiskunnalla on isoja kysymyksiä ratkottavana. Voisiko media- ja markkinointikenttä ottaa aktiivisemmin roolia siinä, miten voimme yhdessä yritysten kanssa ratkoa suuria, maailmaamme vaikuttavia haasteita kuten ilmastonmuutosta. Miten yritykset voisivat osallistua ratkaisemaan näitä kysymyksiä eli osoittaa yhteiskunnallista aktivismia ja vahvistaa näin brändiänsä myös markkinoinnin avulla ja markkinointikentän avustuksella?

Tämän lisäksi tulevaisuudessa voisi pohtia yhteisesti vastuullista mediaostamista ja -sijoittamista. Voisimmeko kehittää vastuullisen mediasijoittamisen mittaristoa, joka helpottaisi mainostajien kykyä tehdä pitkäkestoisia, eettisesti ja vastuullisesti oikeita päätöksiä siitä, missä ja miten viestiä kohderyhmillensä?

Vuonna 1928 Reklaamimiesten Kerho (nykyisin MARK Suomen Markkinointiliitto) käsitti reklaamin, eli markkinoinnin, laaja-alaisena ja strategisena vaikutuskeinona. Kerhon aktiivijäsenet ja suomalaisen markkinoinnin pioneerit, kuten mm. Paul T. Thorwall, Artturi Raulas ja H. J. Viherjuuri, linjasivat: ”Kerhon tarkoitus on reklaamin tunnetuksi tekeminen tärkeänä taloudellisena ja sivistyksellisenä tekijänä." Jo silloin ymmärrettiin, että markkinoinnilla on vaikutusta sekä liiketoimintaan että myös humaanimpiin puoliin kuten hyvinvointiin, kulttuuriin ja sivistykseen.

Markkinointikentän toimijoilta eli medioilta, mainos-, media- ja hybriditoimistoilta löytyy vahvoja kyvykkyyksiä auttaa mainostajia laajempienkin kysymysten pohdinnoissa ja strategian rakentamisessa. Näitä kyvykkyyksiä on hyödynnetty kautta historian – ja niille löytyy varmasti kysyntää ja tarvetta myös tulevaisuudessa."

Haastattelu: Katariina Kantola, MTV

Kuvat ja videon kuvaus: Onni Ojala, MTV

65-vuotias MTV Oy on Suomen johtava kaupallinen tv-yhtiö ja videosisältöjen talo: ilmiöiden, puheenaiheiden ja tähtien koti. MTV:n mediaperheeseen kuuluvat maksuttomat tv-kanavat MTV3, Sub ja AVA, maksutta katsottavaksi ohjelmat tarjoava mtv-palvelu (mtv.fi, mtv-sovellus), ajankohtaiset uutiset monikanavaisesti välittävä MTV Uutiset ja C Moren maksu-tv-kanavat. Lisäksi MTV vastaa kotimaisen maksullisen suoratoistopalvelun C Moren sisällöistä, järjestää tv- ja media-alan SuomiAreena Goes Media -ajankohtaistapahtuman ja toteuttaa Suomen suurimman yhteiskunnallisen festivaalin SuomiAreenan yhteistyössä Porin kaupungin kanssa. MTV on osa Telia Companya – yhtä Pohjoismaiden suurinta tv-yhtiötä, joka näyttää tietä koko mediatoimialan kehitykselle.