MTV:n ensimmäinen Kasvupäivä keräsi yritys- ja markkinointijohtoa kasvun johtamisen äärelle

Tähän tarpeeseen MTV halusi tarjota tukeaan järjestämällä Kasvupäivä-tapahtuman 13.9.2023. Tavoitteena oli tarjota yritys-, liiketoiminta- ja markkinointijohdolle näkemystä ja inspiraatiota kasvun johtamisen tueksi sekä tuoreita ajatuksia liiketoiminnan kasvun vauhdittamiseksi. Tilaisuus kokosi kasvunnälkäiset kutsuvieraat livetapahtumaan uuteen Pöllölaaksoon Helsingin Vallilaan. Kasvupäivää oli mahdollista seurata myös striiminä.

Eväitä päätöksentekoon nautittiin markkinoinnin päätöksenteon ja johtamisen ammattilaisten tarjoilemina. Keynote-puheenvuoroista vastasivat Turun kauppakorkeakoulun työelämäprofessori, työpsykologian tohtori sekä tietokirjailija Helena Åhman, kauppakorkeakoulu HEC Parisin strategiaprofessori ja Oxford University’s Saïd Business Schoolin Associate Fellow Olivier Sibony ja Ehrenberg-Bass Instituten tutkimusprofessori, tietokirjailija Jenni Romaniuk.

Tapahtumassa nähtiin myös paneelikeskustelu, jossa pohdittiin kasvua yksilön, yrityksen ja asiakkaan näkökulmista. Ajatuksiaan ja näkemyksiään jakoivat työelämäprofessori, sarjayrittäjä ja Dagsmark Petfoodin perustaja Laura Strömberg, ToinenPHD:n toimitusjohtaja Tomi Wirtanen, Ahto Advisoryn perustaja ja Senior Marketing Advisor Ossi Ahto sekä Hasan & Partnersin toimitusjohtaja Riku Vassinen.

Keynote-puheenvuorot avanneen Helena Åhmanin mukaan tarvitsemme kolmea taitoa onnistuaksemme vaativissa keskusteluissa ja päätöksentekotilanteissa.

Hankaliin tilanteisiin kannattaa suhtautua kuin biisonilauma hiekkamyrskyn edessä: ne kulkevat myrskyn läpi, eivätkä pakene tai kierrä sitä. Ne tietävät vaistonvaraisesti, että uhkaa kohti meneminen saa sen menemään nopeammin ohi.

Arjessa omat ja toisen tunteet ovat se hiekkamyrsky, jota pelkäämme ja haluamme välttää. Riskinä on, että edessä on vastarintaa, pettymyksiä tai tunteiden loukkaamista. Omissa epämiellyttävissä tunnetiloissa pitää Åhmanin mukaan kuitenkin opetella olemaan, sillä epämiellyttävät tilanteet saavuttavat meidät joka tapauksessa, vaikka mieli tekisikin lähteä karkuun.

Sovittelijoilta ja panttivankineuvottelijoilta tuttuja metodeja voi soveltaa myös muuhun kommunikointiin. Hankaavissa tilanteissa on eduksi osoittaa toiselle oma halu auttaa ja mennä samalle puolelle hänen kanssaan, luoda luottamuksellinen ilmapiiri.

Kohtaamisessa kannattaa luoda tunneside keskustelukumppaniin ja yhdistää omassa puheessaan suoruus sekä myötätunto. Tilanteen paineistuessa liika suoruus kuitenkin saattaa aiheuttaa toiselle tunteen jyrätyksi tulemisesta, kun taas liiallinen myötätunto voi johtaa tilanteeseen, jossa vaikeita asioita ei käsitellä. Jos epävarmuus oikeasta tulkinnasta tai tavasta sanoittaa oma asia iskee keskustelun aikana, voi aloittaa sanoittamalla epävarmuutensa: ”Ymmärsinkö oikein…” Åhman kehottikin oppimaan siltä, joka on eri mieltä kanssasi, ja olemaan hankalastakin tilanteesta huolimatta kiinnostunut ihmisestä tilanteen takana.

Tunteetkin kuuluvat työelämään, sillä ne ovat siellä jo. Tämän vuoksi erilaiset keskustelut vaativat erilaisia toimintatapoja. Asia-, tunne- ja arvokeskusteluiden eroavaisuudet tulee hahmottaa, koska asiat voivat ratketa, mutta tunteet eivät. Tämä vaatii pysähtymistä sekä pakittamista, jota Åhman toivoo näkevänsä työelämässä enemmän.

Tunne- ja arvolatautuneissa keskusteluissa tilannetta ei voida ratkaista faktoilla ja asioilla, vaan ratkaisu löytyy myös tunteen kautta, sillä jokaisella on tarve tulla kuulluksi. Tiukassa keskustelutilanteessa ja paineessa itsereflektointi on tärkeää, ja pakittamisessa voi olla kyse niinkin yksinkertaisesta (mutta samalla vaikeasta) asiasta kuin pahoittelu. Virheitä sattuu, mutta ilman pakittamisosaamista keskustelut ja päätöksenteko voivat päätyä umpikujaan.

Olivier Sibonyn mukaan ennakkoluuloja (bias) ja kohinaa (noise) on kaikkialla, ja ne vaikuttavat päätöksentekoomme enemmän kuin olemme valmiit myöntämään – tai edes tiedämmekään.

Ennakkoluulot ovat ennustettavissa olevia ja helposti havaittavia tekijöitä, eräänlaisia keskiarvovirheitä, jotka tunnetaan ajattelun vinouttajina suhteellisen hyvin. Lisäksi tekemiimme arviointeihin ja päätöksentekoon vaikuttaa kohina, ei-toivottu häly, joka puolestaan on ennustamatonta ja vaikeammin havaittavissa sekä selitettävissä oleva ilmiö. Kohinaa päätöksentekoon voivat aiheuttaa esimerkiksi yksilön fyysiset tunnetilat (nälkä, väsymys) tai olettamukset siitä, mitä muut ihmiset ajattelevat samasta asiasta.

Sibony kertoi esimerkkinä, että kohinaa löytyy tyypillisesti skandinaavisessa kulttuurissa ilmenevässä konsensuksen arvostamisessa. Erimielisyydet ovat ei-toivottu asia, joten ne mielellään lakaistaan maton alle teeskennellen, ettei niitä ole olemassa. Työelämässä toiminta nojaa olettamukseen, että itsen lisäksi muutkin tekevät oikeita päätöksiä, mutta tässä piilee ongelma: ajattelumme diversiteetin vuoksi uskomus siitä, että asioihin olisi olemassa yksi oikea vastaus, merkitsee sitä, että jonkun muun toisenlainen vastaus on väärä.

Jotta kohinaa voisi vähentää tai poistaa, sitä täytyy ensin auditoida eli mitata ja sen myötä tunnustaa erimielisyyksien olemassaolo huomiotta jättämisen sijaan. Kohina maksaa, ja niin maksaa sen vähentäminenkin – kontekstista riippuukin, onko tarkoituksenmukaisempaa elää sen kanssa vai pyrkiä vähentämään sitä.

Kohinaa vähennetään päätöksentekohygienialla, eli keinoilla, joilla suojaudutaan tiedostamattomilta päätöksenteon vaikuttimilta. Tilanteissa, joissa päätöksentekoon osallistuu useita ihmisiä, on hyvä ennakkoon määritellä lopputulokselle tarkat kriteerit, joiden perusteella kukin tekee oman arvionsa tilanteesta ilman, että omia ajatuksia altistetaan vielä tässä vaiheessa toisten mielipiteille eli kohinalle. Seuraavaksi kunkin ajatukset käydään yksitellen läpi, jolloin ajattelun diversiteetin vuoksi todennäköisesti esiin nousee keskenään erilaisia huomioita. Tämän jälkeen huomioista haetaan tarkoituksenmukaisella tavalla keskiarvot, joiden pohjalta saadaan paremmin ja kestävämmin muodostettu lopullinen päätös.

Isojen yritysten ja brändien menestyksen ajatellaan johtuvan siitä, että ne tekevät monia asioita paremmin kuin pienemmät. Asia ei ole mitenkään itsestään selvästi näin, totesi Jenni Romaniuk, ja kaivautui aiheeseen kysymysten ja vastausten kautta. Tässä niistä muutamia.

Eivät, sillä itse asiassa mikään brändi ei ole erityisen hyvä siinä. Mikäli brändit olisivat hyviä kohdentamisessa, eri asiakkaille myytäisiin eri brändejä, mutta Ehrenberg-Bassin tutkimusten mukaan kilpailevien brändien profiloitumisessa ja asiakaspohjassa on keskiarvoisesti hyvin vähän keskinäisiä eroja.

Vastaus ei ole yksiselitteinen. Brändiuskollisuuteen pätee ”law of double jeopardy”, jolla tarkoitetaan sitä, että pienemmät brändit kärsivät kaksin verroin suurempiin verrattuna, sillä pienempi asiakasjoukko merkitsee automaattisesti myös vähempiä käyttökertoja. Brändiuskollisuus ei siis ole se, joka teki isosta brändistä ison, vaan se on enemmänkin koosta aiheutuva sivutuote.

Yleisesti eivät. Isoihin brändeihin ei liitetä uniikkiuden mielleyhtymiä, vaan syy käyttää brändiä liittyy enemmänkin siihen, että brändi tarjoaa jotain mitä ihmiset tarvitsevat. Brändiä ei siis käytetä siksi, että se tarjoaisi jotain erilaista.

Miten brändit sitten kasvavat? Romaniuk nostaa esiin fyysisen ja mentaalisen saatavuuden. Ensimmäinen tarkoittaa sitä, että brändiä on helposti saatavilla ja ostettavissa, ja jälkimmäinen puolestaan sitä, kuinka helposti brändiä tulee ajatelleeksi ostotilanteessa.

Koska brändejä käytetään harvoin eksklusiivisesti, heidät, jotka eivät vielä osta brändiäsi, pitää saada ajattelemaan sitä. Markkinointisuunnitelmia tehdessä laajan tavoittavuuden hakeminen on edellytys brändin kasvamiselle. Kun brändi on saatu asiakkaiden harkintaan, tulee brändiä olla helposti saatavilla ja tuoteportfolion sellainen, joka vastaa asiakkaan tarpeisiin. Brändäämiseen panostaminen auttaa erottautumaan kilpailijoista niin tunnesiteen kuin konkreettisen designinkin tasolla.

Laura Strömberg, Tomi Wirtanen, Ossi Ahto sekä Riku Vassinen keskustelivat paneelissa kasvusta yksilön, yrityksen ja asiakkaan näkökulmasta globaali luova johtaja Timo Kiurun johdolla.

Ennen kuin kasvua lähdetään yrityksessä hakemaan, tulee määritellä, millaista kasvua on tarkoitus tavoitella sekä tehdä se selkeäksi koko organisaatiolle. Kasvu on eri kokoisissa yrityksissä erilaista – kannattavuuden parantamista, uusien markkinoiden hakemista, uusille liiketoiminta-alueille lähtemistä – ja panelistien mukaan omistajien tahtotilalla ja yrityksen hallituksen uskalluksella on tässä määrittelyssä erittäin tärkeä osa.

Kestävän kasvun teemassa palloteltiin kopioimisen ja kokonaan uuden asian markkinalletuomisen välisellä suhteella, ja puolensa löytyi kummallekin näkökulmalle. Kun ymmärretään asiakkaiden tarpeita ja halutaan vastata niihin, vahva brändi on avuksi, ja markkinointi on siihen keino.