Strategi vinkkaa: Nämä kysymykset nousevat esiin mainonnan vuosisuunnittelusta – lue vinkit suunnittelun avuksi

Mainonnan vuosisuunnittelu on kriittinen osa liiketoiminnan menestystä ja se koskettaa kaiken kokoisia mainostajia. Kun keskustelemme asiakkaidemme kanssa vuosisuunnittelusta, nousee esiin useita teemoja, jotka mietityttävät heitä. Näitä ovat muun muassa kysymykset siitä, miten hyödyntää parhaiten mainontaa, jotta tavoitetaan omat kohderyhmät ja uusia asiakkaita, erottaudutaan kilpailijoista ja kasvatetaan brändin asemaa. Myös budjetin jakaminen brändin ja taktisen välillä liiketoiminnallisten tulosten saavuttamiseksi mietityttää mainostaja-asiakkaitamme.

Tästä artikkelista saat vinkkejä ja käytännön neuvoja, mitä kannattaa huomioida ensi vuoden suunnittelussa.

Brändin asema markkinassa on yksi keskeisimmistä tekijöistä myynnin kasvattamisessa. Tutkimukset ovat osoittaneet, että suurin osa mainonnan generoimasta myynnistä tulee brändin aseman kautta, niin sanotun baseline -myynnin avulla [4]. Markkinointistrategiassa, joka ohjaa yrityksen kokonaisvaltaista markkinointitoimintaa, tulee huomioida sekä pitkäjänteinen brändin rakentaminen että lyhyen aikavälin myynnin aktivointi. Suositeltu budjetin jakosuhde on 60 % brändin rakentamiseen ja 40 % taktisiin toimenpiteisiin [5]. On hyvä muistaa, että brändimainonnan kasvattaminen tai vähentäminen näkyy tasaisen kysynnän kasvuna tai supistumisena pidemmällä aikavälillä. Vahva brändi on paras keino suojautua myös inflaatiota ja haastavia aikoja vastaan [11].

Mediastrategia on toiseksi suurin mainonnan tuottavuuden ajuri heti brändin koon jälkeen [9]. Se on markkinoinnin kulmakivi, joka keskittyy siihen, mitä kanavia käytetään markkinointiviestien välittämiseen. Mediastrategiaan vaikuttavat monimediallisuus, kohderyhmä, kampanjan jaksottaminen, brändin vs. taktisen suhde, budjetointi alueellisesti, tuotevariantit ja tuoteryhmät. Mediastrategia vaikuttaa suoraan kampanjoiden tuottavuuteen ja brändin menestykseen markkinoilla.

Hyvin suunniteltu mediastrategia määrittää selkeät, mitattavat tavoitteet ja auttaa maksimoimaan mainonnan vaikutukset varmistaen, että brändi erottautuu kilpailijoista ja tavoittaa oikean yleisön oikealla tavalla. Tämän varmistamiseksi kampanjoiden seurannan lisäksi markkinoinnin analytiikan käyttö, ekonometriset mallinnukset ja brand tracking -tutkimukset ovat tärkeitä työkaluja.

Mediastrategiassa tulisi keskittyä siihen, että mainonta saavuttaa mahdollisimman suuren osan kohderyhmästä, mukaan lukien sekä aktiiviset että satunnaiset ostajat [3]. Tutkimusten mukaan mainonnan tuottavuus kasvaa, kun mainokset tavoittavat laajan yleisön [4]. Tästä syystä on suositeltavaa välttää liian tiukkaa kohdentamista, joka saattaa rajoittaa mainonnan potentiaalia tavoittaa uusia asiakkaita.

Total TV yhdistää perinteisen television ja online-videot ja on osoittautunut tutkimuksissa erittäin tehokkaaksi huomioarvon ja laajan tavoittavuuden saavuttamisessa [10]. Total TV on laajan tavoittavuutensa ansiosta ylivoimainen, sillä tv:n tuottama lisämyynti saturoituu todella hitaasti verrattuna muihin medioihin (kts. kuva).

Monikanavainen lähestymistapa parantaa mainonnan muistettavuutta ja tehokkuutta [9]. Esimerkiksi yhdistämällä Total TV:tä ja digitaalista mediaa, voit saavuttaa monipuolisesti eri kohderyhmiä eri alustoilla [1].

Mediastrategian menestys ei riipu vain siitä, missä mainostetaan, vaan myös siitä, miten mainostetaan. Mainonnan tehtävänä on varmistaa, että kuluttaja tunnistaa ja harkitsee brändiä ostopäätöstä tehdessään [8].

Luovan toteutuksen laatu on kolmanneksi tärkein mainonnan tuottavuuteen vaikuttava tekijä. Luovan merkitys mainonnan onnistumisessa on 50 %, joten siihen on tärkeä panostaa. Selkeästi brändiin yhdistettävä mainonta jää paremmin mieleen ja lisää brändin tunnistettavuutta. Luova toteutus on avainasemassa myös silloin, kun tavoitteena on erottautua kilpailijoista [2].

Tutkimukset osoittavat, että tunteita herättävä mainonta tuottaa suurempia liiketoiminnallisia vaikutuksia kuin pelkästään rationaaliseen puoleen vetoava mainonta [7]. Tunteita säätelevään oikeaan aivopuoliskoon pystytään vaikuttamaan muun muassa tarinoilla, melodisella musiikilla, dialogilla, kielikuvilla, väreillä, aidolla ympäristöillä, eläimillä sekä selkeästi etenevällä tarinankerronnalla [8]. Näiden elementtien käyttö mainonnassa herättää enemmän tunteita kuluttajassa, mikä tarkoittaa myös korkeampaa huomioarvoa.

Total TV -mainonta mahdollistaa kaikkien näiden luovien tehokeinojen hyödyntämisen ja on yksi tehokkaimmista tavoista tehdä vaikuttavaa mainontaa.

Pyri panostamaan pitkäjänteiseen brändin rakentamiseen ja suositeltuun 60:40 budjetin jakosuhteeseen. Vahva brändi lisää myyntiä ja suojaa markkinoiden vaihteluilta. Muista, että pitkäaikainen ja johdonmukainen brändin kasvattaminen näkyy liiketoiminnan kasvussa vasta pidemmällä aikavälillä esim. seuraavana tilikautena.

Valitse selkeät, mitattavat ja realistisesti saavutettavissa olevat tavoitteet. Hyödynnä kasvupotentiaali ja vältä liian tarkkaa kohdentamista, jotta voit tavoittaa uusia asiakkaita. Total TV voi toimia kampanjasi selkärankana, jolloin tavoitat sekä nopeasti että tehokkaasti koko ostopotentiaalin ja vahvistat tutkitusti myös muiden medioiden tehoa [6]. Seuraa kampanjoiden tuloksia, kuten tavoittavuutta, brändimittarien kehitystä ja myynnin muutoksia, ja optimoi strategiaa tulosten perusteella.

Varmista, että mainontasi herättää tunteita. Panosta hyvään tarinaan ja laadukkaaseen visuaaliseen kerrontaan, joka vaikuttaa ihmisen tunnepuoleen. Muista käyttää brändisi värejä, logoa, äänibrändäystä ja muita tunnistettavia elementtejä jokaisessa kampanjassa, jotta mainonta tuloutuu juuri sinun brändillesi.

[1] Ehrenberg Bass Institute for Marketing Science.

[2] Nielsen 2017

[3] Trinh, G.T., Dawes, J. & Sharp, B. Where is the brand growth potential? An examination of buyer groups. Mark. Lett. (2023).

[4] Ekonometristen mallinnusten meta-analyysi Suomessa 2024. Toteuttaja: Dagmar Oy. Mallinnuksessa mukana 69 brändiä & 38 yritystä, 121 mallinnusta, 260 miljoonaa mediaeuroa. Ajanjakso 2016-2023. Lyhyt aikaväli: 0-3 kk.

[5] Effectiveness in digital era Binet & Field 2016 (IPA Databank); Brand B econometrics for Meta 2022 (3500 campaigns).

[6] Annalect, OMG, OMD, TV4 2020. ”TVs role in the media mix. A meta study proving the business value of tv advertising”. 30 advertisers spread across 84 models for the time period 2017-2019.

[7] Orlando Wood 2022. Look Out. The number depicts the average business impact created by TV campaigns of the class.

[8] System 1 presentation in EGTA meeting March 2024. Correlation between presence of feature and emotional response (System 1 star rating) horizontal axis between presence of feature and Creative Attetnion Score (TVVision) vertical axis. Features with very low incidence not shown- Base 195 TV ads airing Spring/summer 2020 monitored/tested by TV Vision and System1.

[9] Advertising Profitability Analysis, Kantar & Data2Data Decisions 2023. yhdistetty mediastrategiaa koskevat päätökset. Mediastrategia = Monimediallisuus, kohderyhmä, kampanjan jaksottaminen, brändi vs. taktisen suhde, budjetointi alueellisesti, tuotevarianteittain, tuoteryhmittäin.

[10] Lähteet vaikutuksesta hakuosuuteen. OMG Finland MTV toimeksiannosta 2022. Välitön vaikutus myyntiin: Ekonometristen mallinnusten meta-analyysi Suomessa 2024. Toteuttaja: Dagmar Oy. Mallinnuksessa mukana 69 brändiä & 38 yritystä, 121 mallinnusta, 260 miljoonaa mediaeuroa. Ajanjakso 2016-2023. Lyhyt aikaväli: 0-3 kk. Total TV = lineaarinen TV & online-video, Printti: Sanoma- (12%) ja aikakausilehdet (2%), SEA = ostettu hakusanamainonta;

[11] Lähde: Kantar BrandZ Global Report 2024. Lähde: Kantar/Oxford 2022: emotional brand perceptions key to pricing power, financial performance & resilience