Uusi tutkimus paljastaa huomattavat erot mainonnan hyödyissä, eri mediaryhmissä – Total TV -mainonta vauhdittaa yritysten kasvua eniten

TUTKIMUS

|

( PÄIVITETTY 13.09.2021 )

08.09.2021

MTV Oy ja Dagmar selvittivät laajalla tutkimuksella, miten nykypäivän mainosmediat vauhdittavat suomalaisyritysten kasvua. Todennäköisin tilastollinen yhteys liiketoiminnan mittareihin havaittiin liikkuvalla kuvalla eli television ja videomainonnan yhdistelmällä (Total TV). Tutkimus toteutettiin MTV:n toimeksiannosta, ja se on laajin koskaan Suomessa toteutettu markkinointi-investointien vaikutuksia eri mediaryhmissä tarkasteleva tutkimus.

Katso lyhyt esittely tutkimuksen päälöydöksistä:

Uusi julkaistu tutkimus paljastaa huomattavat erot myynnin vauhdittamisessa eri mediaryhmien välillä: Tutkimuksessa havaittiin digitaalisten medioiden tuottavan lähinnä välittömiä vaikutuksia myyntiin. Esimerkiksi Total TV:n huomattiin sen sijaan vauhdittavan myyntiä erinomaisesti vielä viikko mainoskampanjan jälkeenkin.

Massamedioilla – TV:llä ja sanomalehdillä – oli tutkimuksen mukaan kampanjoiden jälkeen jäljellä vielä noin puolet myyntivaikutuksista verrattuna kampanja-aikaan. Pisin mainonnan jäännösvaikutus kaikista medioista oli tutkimuksen mukaan televisiomainonnalla.

Tutkimus osoitti Total TV -mainonnan tuovan suurimman osan mediamainonnan tuottamasta lisämyynnistä Suomessa lyhyellä aikavälillä tarkasteltuna (Kuva 1). Tutkimuksessa havaittiin myös, että eri mediaryhmien välillä on eroja, kun tarkastellaan investointien tuottamaa lisämyyntiä: jos yritys haluaa kasvaa, on TV paras jatkuvan kasvun mainosmedia, sillä TV-mainonnalla pystytään tuottamaan yhä enemmän lisämyyntiä mediainvestointien kasvaessa verrattuna muihin mediaryhmiin.

Kuva 1: Mediamainonnan tuottaman lisämyynnin osuus Suomessa lyhyellä aikavälillä (1 päivä–3 kuukautta)

”Televisio kukoistaa vaikka erilaisia mediaryhmiä on enemmän kuin koskaan. Kun tarkastellaan eri mainosmedioiden tuottamaa lisämyyntiä, nähdään, että TV:llä on tärkeä rooli lisämyynnin sekä jatkuvan kasvun varmistajana. Massamediana se tavoittaa laajasti, ja näiden tutkimustulosten valossa näyttää myös siltä, että TV:n avulla päästään kaikista mediaryhmistä todennäköisimmin suuriin liiketoiminnallisiin tuloksiin”, tiivistää Suomen johtavan kaupallisen tv-yhtiön MTV Oy:n toimitusjohtaja Johannes Leppänen.

99 prosentilla TV-mainoskampanjoista on positiivinen yhteys liiketoimintaan

Vahvin tilastollinen yhteys liiketoiminnan mittareihin oli tutkimuksen mukaan liikkuvalla kuvalla. TV:llä 99 % tapauksista, webTV:llä 94 % tapauksista, Facebookilla 93 % tapauksista ja Radiolla 93 % tapauksista. Käytännössä siis lähes jokaisella TV-mainoskampanjalla oli tutkimuksessa positiivinen tilastollinen yhteys liiketoimintaan.

Digimedioista SEA, display-mainonta ja Facebook (mukaan lukien Instagram) tuottivat suurimman osan mainonnalla saavutetusta verkkosivustoliikenteestä. Välittömästi perässä seurasi ehkä hieman yllättäen Total TV.

”Eri mediaryhmillä on erilaiset vahvuudet. Total TV:llä saadaan laajin peitto ja pisin vaikutusaika myyntiin. SEA ja muut digimediat toimivat myynnin kotiuttavina mediakanavina. Elokuvamainonnalla on monesti vahva brändillinen rooli ja tavoitteet. Myös muilla mediakanavilla on omat vahvuutensa ja roolinsa media mixissä. Yritykset tarvitsevat kasvaakseen huolella pohditun mediavalikoiman, jossa optimoidaan niin välittömän, lyhyen kuin pitkän aikavälinkin vaikutukset. Uskon, että ne yritykset, jotka ymmärtävät eri medioiden välisiä syy- ja seuraussuhteita ja kehittävät mainosinvestointejaan nämä eri aikajänteet huomioiden, kasvavat tulevaisuudessa”, kuvailee tutkimuksen toteuttaneen Dagmarin Ilkka Keskiväli, Director of Advanced Analytics.

Liiketoiminnan näkökulmasta MTV:llä mainostaminen jopa 15 % tehokkaampaa kuin muilla tv-yhtiöillä mainostaminen

Yksi Total TV -mainontaan investoitu euro tuottaa tutkimuksen mukaan Suomessa keskimäärin 4,2 € lyhyellä aikavälillä (1 päivä–3 kuukautta). Total TV -mediaryhmän toimijoita keskenään verrattaessa oli nähtävissä, että MTV:llä mainostaminen on liiketoiminnan näkökulmasta jopa 15 % muita suomalaisia kaupallisia tv-kanavia tehokkaampaa.

“Tämä löydös on MTV:lle hieno uutinen. Uskon löydöksen taustalla olevan sen, että MTV:llä on Suomen Total TV -toimijoista laajin tavoittavuus, ostovoimainen katsojakunta sekä uskottava mediaympäristö, jossa herättää mielenkiintoa mainonnalla ja aktivoida katsojia hankintojen ääreen. Haluamme myös tulevaisuudessa valjastaa MTV:n massamedian voiman yritysten kasvun vauhdittajaksi ja tämän tavoitteen merkeissä kehitämme myös omaa toimintaamme”, arvioi MTV:n toimitusjohtaja Johannes Leppänen tutkimuksen löydöstä.

Lähde:

  • Ekometristen mallinnusten meta-analyysi Suomessa

  • Toteuttaja: Dagmar Oy

  • Tilaaja: MTV Oy

  • Mallinuksessa mukana 59 brändiä, 95 mallinnusta, 200 miljoonaa mediaeuroa, v. 2016–2020

  • Tutkimuksessa olivat mukana seuraavat mediat: TV, sanomalehdet, aikakausilehdet, radio, display-mainonta, webTV, Facebook (mukaan lukien Instagram), SEA, OOH (ulkomainonta) ja elokuva

  • Pääasiassa mallinuksessa suureena on käytetty liikevaihtoa, myyntikappaleita tai asiakasvirtaa

  • Liiketoiminnallisia vaikutuksia selvitettiin eri toimialoilla – päivittäistavarakaupassa, erikoistavaroiden puolella ja palveluliiketoiminnassa

Lataa yhteenveto tutkimuksesta (PDF):