”Jos tavoitteena tunnettuuden kasvattaminen, massamedia on siihen ehdoton” - Pohjola Vakuutuksen brändi tuotiin menestyksekkäästi takaisin markkinoille

OP Ryhmä palautti kesällä 2019 markkinoille perinteikkään Pohjola Vakuutuksen brändin vahinkovakuutusliiketoimintaan. Hasan & Partnersin suunnittelema brändilanseeraus ”Elä se” toteutettiin pitkäkestoisena, laajan tavoittavuuden massamediakampanjana kevään ja kesän mittaan, jatkuen syksyllä muistuttavana ja aktivoivana. Kampanjakokonaisuudessa korostuivat integroitu monimediallisuus sekä jalkautus erityisesti somekanaviin, jotka rakennettiin käytännössä nollasta.

Viestiä nimenmuutoksesta ja saavuttaa tunnettuutta mahdollisimman suurella tavoittavuudella laajassa kohderyhmässä. Päästä asiakkaiden ostoharkintaan.

Sisäistä lanseerausta seurasi pitkä manifestifilmi MTV3:n Kymmenen uutisten ohjelmaympäristössä. Massamedialla oli lanseerauksessa ratkaiseva rooli, sillä tavoitteena oli mahdollisimman laaja tavoittavuus. Rinnalla käytettiin somevaikuttajia jo starttivaiheessa. Syksyllä viestiä syvennettiin ohjelmayhteistyöllä Tanssii Tähtien Kanssa -ohjelmassa. Kuluttajia muistutettiin ja aktivoitiin spottikampanjalla MTV:n tv-kanavissa ja mtv-palvelussa. Kohdennettua displayta ja natiivinostoja MTVuutiset.fissä.

Kampanjan vaikutukset ylittivät brändille asetetut tavoitteet. Verkkomyynnissä saatiin yli 10 % kasvu. Spontaani tunnettuus kasvoi merkittävästi, preferenssi ja harkinta lisääntyivät myös odotetusti. Tutkituista kampanjassa käytetyistä mediaryhmistä tv-mainonnalla oli moninkertaiset huomioarvot kaikissa kohderyhmissä.

”Kun brändillä korkeat ja kunnianhimoiset tunnettuuden tavoitteet, massamedia on ehdoton edellytys. Taktisilla pienillä teoilla ei päästä brändin tunnettuuteen käsiksi samalla tasolla. Monikanavaisuudella tavoitimme suomalaiset mahdollisimman laajasti”, summaa Pohjola Vakuutuksen markkinointijohtaja Terhi Wimmer.

Kaikki lähti liikkeelle OP Ryhmän sisäisestä lanseerauksesta keväällä. Henkilökunta otti hienosti vastaan kampanjan ja sloganin ”Elä se”, ja heidät sitoutettiin nimiuudistukseen mm. kehotuksella jakaa omia haaveita. Julkisuuteen tultiin toukokuussa 2019 sunnuntain Kymmenen uutisten ohjelmaympäristössä pitkällä, tunteikkaalla mainosfilmillä, jonka lyhyempiä spottiversioita käytettiin muissa kanavissa.

Syksyllä viestiä lähdettiin syventämään Suuri vahinko -teemalla, joka rakentui pitkälti Tanssii Tähtien Kanssa -ohjelmayhteistyön ympärille. Viestissä siirryttiin tässä vaiheessa taktisemmalle tasolle ja kaikki visuaaliset ilmeet päivitettiin. Tarkoituksena oli aktivoida kuluttajia sen sijaan, että ainoastaan puhuttaisiin Pohjola Vakuutuksesta vakuutusyhtiönä.

TTK-yhteistyö oli integroitu, monikanavainen toteutus, josta löydettiin hieno brand match Pohjola Vakuutuksen konseptiin. Ohjelmayhteistyötunnisteiden ja spottikampanjan yhdistelmän lisäksi kokonaisuuteen kuului Radio Nova -yhteistyötä, Facebook-livelähetyksiä jaksojen jälkeen sekä yleisölippuja yritysasiakkaille ja muita sisäisiä toimenpiteitä, jotka olivat sidoksissa ohjelmaan.

Mainonnan vaikuttavuus syntyy huomioarvosta. Tehtyjen kampanjatutkimusten* mukaan niin kevään kuin syksyn kampanjalähtöjen kokonaishuomioarvo oli keskimääräistä korkeampi ylittäen 70 %. Pohjola Vakuutuksen brändin spontaani tunnettuus nousi kampanjoinnin ansiosta 65 %:iin.

Tutkituista kampanjassa käytetyistä mediaryhmistä tv-mainonnalla oli moninkertaiset huomioarvot kaikissa kohderyhmissä.

Etenkin FB-livelähetykset olivat menestys; seuraajia pystyttiin aktivoimaan erinomaisesti ja somekanaviin saatiinkin 400 % lisää tykkääjiä. Sitoutumiset (jaot, klikkaukset jne.) olivat tavallista korkeammalla tasolla nimenomaan TTK:n liittyvissä julkaisuissa.

Verkkosivustoliikenne Pohjola Vakuutuksen sivustolla lisääntyi huomattavasti TTK-yhteistyön tuloksena, ja verkkomyynnissä saavutettiinkin yli 10 % kasvu.

Pohjola Vakuutuksen markkinointijohtaja Terhi Wimmer iloitsee yhteistyöstä MTV:n kanssa: ”Yhteistyö oli sujuvaa, luontevaa sekä proaktiivisuus välittyi toiminnasta. Optimointitoimenpiteitä tehtiin aktiivisesti sen mukaan, mikä toimi. Yhteistyötä kuvaa aito kumppanuus, mikä näkyi esimerkiksi TTK:n kohdalla yhdessä ideointina. Tärkeää oli, että jaoimme yhdessä tavoitteen ja määränpään, mikä varmisti, että Pohjola Vakuutuksen tarina pysyi yhtenäisenä ja siitä pidettiin kiinni.”

*Lähde: ToinenPHD Pohjola Vakuutus kesän lanseerauksen kampanjatutkimus vkot 23-24/2019 n = 911 sekä syksyn lanseerauksen kampanjatutkimus vkot 42-43/2019, n = 623, 18-65-vuotiaat suomalaiset ja pienyrittäjät.