Strategi vinkkaa: Kasvua loppuvuoteen parantamalla brändin asemaa kuluttajien mielissä

VINKIT

|

( PÄIVITETTY 18.09.2024 )

09.08.2024

Syksyn lähestyessä on aika suunnata katseet kohti loppuvuotta kasvu mielessä, tietenkin. Siihen yhtenä avaimena toimii brändin mentaalisen saatavuuden kasvattaminen: mitä se tarkoittaa ja miten se käytännössä tehdään? Lue strategimme Veera Uotisen vinkit, kuinka vallata entistä isompaa markkinaosuutta kuluttajan mielestä.
Strategi vinkkaa -artikkelissa MTV:n strategit antavat ideoita ja näkemystä siihen, miten huomioida sesongit ja muut ajankohtaiset teemat mainoskampanjaratkaisuissa ja niiden suunnittelussa.

Laajenna brändisi käyttötilanteita ja viesti tärkeimmistä

Kuluttajan valinnat pohjautuvat tarpeisiin ja tarpeet ovat kontekstisidonnaisia. Esimeriksi syksyn tullen voi tulla tarve löytää lapselle uusi koulureppu. Hankinnan hetkellä mieleen voi tulla eri brändi koulurepulle kuin omalle, eräretkelle tarvittavalle reppuhankinnalle.
Brändin tulisikin pyrkiä löytämään enemmän kuin yksi käyttötilanne, jotta brändi yhdistetään useampaan tarve- ja ostotilanteeseen. Käyttötilanteita voi brändikohtaisesti huomioida tai räätälöidä myös loppuvuoden sesonkien mukaan kuten halloween, sinkkujen päivä, joulu...
Mitä enemmän käyttötilanteita brändiin yhdistetään, sitä enemmän brändi valtaa markkinaosuutta kuluttajan mielestä*. Käytännössä budjetit ovat kuitenkin rajallisia, joten markkinoijan tulisi priorisoida brändille tärkeimmät käyttötilanteet mainonnassaan. Rohkea kokeilu ja uuden käyttötilanteen aluevaltaus tuottaa kuitenkin hedelmää.
On hyvä myös tiedostaa, ettei käyttötilanteita voi omistaa. Kuluttajat ovat yksilöitä ja preferoivat eri brändejä tarpeen hetkellä. Tästä syystä brändimainonnan tehtävä on itseasiassa aika tylsä: muistuttaa pitkäjänteisesti, laajasti ja jatkuvasti, mihin käyttötilanteisiin tuotteet sopivat. Tuote ja käyttötarkoitus tulee kuitenkin olla mainonnassa aina vahvasti läsnä, ja vielä parempaa on, jos siihen liittyy joku kilpailijoista erottuva, uniikki oivallus.
Voisiko kuluttaja liittää jatkossa esimerkkinä olleisiin molempiin reppuhankintoihin yhden ja saman brändin?

Pidä muistikuvat brändistäsi tuoreina

Sen lisäksi, että käyttötilanteiden havainnollistaminen on tärkeää, myös muistikuvien tuoreudella on merkitystä brändin menestyksen kannalta. Jos brändi lopettaa mainostamisen, ei se nouse enää kuluttajalla mieleen tarpeen hetkellä.
Kuluttajan muisti on yllättävän lyhyt ja harva proaktiivisesti miettii, millainen reppu lapselle tulisi ostaa, jos tarvetta sille ei ole lähitulevaisuudessa. Mainonnalla tulisi tutkimukseen nojaten jatkuvasti rakentaa tuoreita muistikuvia brändille, jotta se säilyy kuluttajan muistirakenteissa ja assosiaatioissa. Tutkitusti myynnit myös laskevat, jos mainonta lopetetaan**.
Brändin vahvuudella on vaikutusta siihen, kuinka nopeasti myynnin lasku tapahtuu ja ennustettavasti isoilla brändeillä myynnin lasku tapahtuu hitaammin kuin pienemmillä. Kuitenkin myös isoilla brändeillä myynnin lasku on mainonnan lopetettaessa väistämätöntä*** ja siksi suuret tunnetut brändit mainostavat pitkäjänteisesti.

Kuinka rakentaa brändille elintärkeää mentaalista saatavuutta mediavalinnoilla?

Liikkuva kuva ja erityisesti Total TV:n eri ratkaisut ovat erinomainen tapa niin laajentaa käyttötilanteiden kenttää kuin pitää muistikuvat vaikuttavan ja tavoittavan mainonnan avulla tuoreina.
Tässä perusteluja:
  • Brändin tulee olla muistettava. Total TV jättää tutkitusti pisimmän muistijäljen ja kasvattaa brändin pääomaa eniten. Total TV:n on peruskallio mediapaletissa, kun haluat brändillisiä ja pitkäkestoisia vaikutuksia.
  • Mainonnan tulee tavoittaa massat. Total TV:n avulla tavoitetaan eri yleisöt laajasti ja nopeasti, myös ne kuluttajat, jotka eivät ole juurikaan tai lainkaan brändiä ostaneet. Mainonnan tulisikin pyrkiä muistuttamaan brändistä eritoten satunaisesti ostavia, tai tarkemmin sanottuna, saada heidät ylipäätään ajattelemaan brändiä osana kategoriaa.
  • Viesti tulee huomata ja jäädä mieleen. Missä kanavissa tuot viestisi esille, on iso merkitys viestin perille viemisessä. Korkean huomioarvon mediat, eritoten Total TV, rakentavat mentaalista saatavuutta parhaiten, ja sitä kautta saadaan aikaiseksi paremmat liiketoiminnalliset vaikutukset.
Varmista siis loppuvuoden korkeiden kulutuspiikkien kotiutuminen ja kasvu juuri sinun brändille kiinnittämällä huomioita mentaaliseen saatavuuteen kohderyhmäsi mielissä. Tutustu MTV:n Total TV -ratkaisuihin täällä.
Lähteet:
*Ehrenberg-Bass -instituutti
**Ehrenberg-Bass -instituutti. Sisältää 365 brändiä, jotka lopettivat mainonnan 1+ vuodeksi Yhdysvaltain markkinalla. Phua, P., Hartnett, N., Beal, V., Trinh, G. & Kennedy, R. Journal of Advertising Research. When Brands Go Dark: A Replication and Extension. 2023-009
***Peilin Phua, Nicole Hartnett, Virginia Beal, Giang Trinh, Rachel Kennedy 2021; Journal of Advertising Research. When Brands Go Dark: A Replication and Extension. Sisältää 365 brändiä, jotka lopettivat mainonnan 1+ vuodeksi Yhdysvaltain markkinalla. HUOM! Tutkitut brändit ovat pt-alalla.
Kirjoittaja: Veera Uotinen, Strategist, MTV Oy.
Strategi vinkkaa -artikkelissa MTV:n strategit antavat ideoita ja näkemystä siihen, miten huomioida sesongit ja muut ajankohtaiset teemat mainoskampanjaratkaisuissa ja niiden suunnittelussa.