MTV ja Taloustutkimus tutkivat suomalaisten arvoja ja ohjelmamieltymyksiä

Ohjelmien katselusta kerrottaessa huomio kiinnittyy usein ohjelmiin, jotka keräävät miljoonayleisöjä. Tv tarjoaa kuitenkin Suomessa monenlaista katsottavaa – erityyppistä ohjelmaa erilaisille ihmisille.

MTV tutki vuodenvaihteessa Taloustutkimuksen kanssa suomalaisten ohjelmamieltymyksiä ja miten ne poikkeavat erilaisissa arvoluokissa. Kuluttajat, kuten tv-katsojat, ovat erilaisia, mutta useinkaan tuo erilaisuus ei näy päällepäin eikä tule esiin tilastollisten taustatietojen, kuten iän, sukupuolen, koulutuksen tai asuinpaikan perusteella.

Taloustutkimuksen Valuegraphics-arvotutkimus jakaa suomalaiset yhdeksään toisistaan arvoiltaan ja elämäntyyleiltään poikkeavaan luokkaan: Kotirakkaat, Perinteikkäät, Esikuvahakuiset erottujat, Asiakeskeiset, Avoimet etsijät, Vaikuttajat, Elämykselliset, Uskalikot ja Arvokeskiössä olevat.

"Jokaisen tällaisen taustaryhmän sisälle mahtuu arvoiltaan hyvin erilaisia ihmisiä. Arvot ohjaavat viime kädessä jokaisen kuluttajan valintoja ilman, että kuluttaja itse välttämättä tiedostaa sitä. Valuegraphics-arvotutkimuksen tarjoama tieto auttaa siis markkinoinnin kohdentamisessa ja tehostamisessa – tarjoaa näkökulmia, miten tavoittaa juuri oikea kohderyhmä, kyseistä kohderyhmää puhuttelevalla tavalla", kuvaa Taloustutkimuksen tutkimusjohtaja Juho Rahkonen.

Poikkeuksellisen vuoden aikana ja koronapandemian jatkuessa yleensä hyvin vakaat mittasuhteet eri arvoluokkien välillä ovat hieman muuttuneet. Erityisesti Elämyksellisten luokka on pienentynyt ja Vaikuttajien luokka kasvanut.

"Äkilliset kriisit, kuten sodat tai pandemiat, saattavat äkisti heilauttaa arvoja. Elämyksellisten arvoluokka on nyt korona-aikana pienentynyt. Matkustaminen, itsensä toteuttaminen ja ylipäänsä Maslow’n tarvehierarkian ylemmällä tasolla olevien tarpeiden tyydyttäminen on jäänyt toissijaiseksi, ja suomalaisten arvot ovat palautuneet äkisti jonnekin 1980–90-luvun aikoihin, jolloin elämä oli kuin hidastetusta elokuvasta. Nyt keskitytään perusasioihin”, taustoittaa Rahkonen ja jatkaa:

”Elämyksellisten arvojen tilalle on tullut Vaikuttajat-ryhmän arvoja, mikä johtuu yhteiskunnallisten asioiden merkityksen korostamisesta. Koronakriisihän on yhteiskunnallinen kriisi. Sitä seurataan uutisissa herkeämättä. Moni on myös löytänyt itsestään sisäisen Vaikuttajan, koska yksittäisenkin kansalaisen oma toiminta saattaa olla hyvin merkittävää tartuntaryppäiden ehkäisemisessä. Entistä useampi myös tuntee tarvetta ottaa kantaa yhteiskunnallisiin asioihin ja politiikkaan, koska koronarajoitukset heijastuvat niin voimakkaasti ihmisten elämään", kertoo Rahkonen muutoksista.

Arvoluokkien muutosten myötä on nähtävissä, että suomalaiset arvostavat yhä enemmän kotia, perhettä ja läheisiä, terveyttä ja hyvinvointia, kestävää kehitystä, ekologisuutta ja eettisyyttä, tuotteiden/palveluiden laatua ja helppoutta sekä yhteiskunnallista keskustelua ja vaikuttamista.

MTV:n monipuolisesta ohjelmistosta löytyy kullekin arvoluokalle katsottavaa, sillä monet MTV:n ohjelmat osuvat arjessa näihin arvoihin: esimerkiksi Sukuni salat, Kotoisa, Supernanny Suomi ja isot perheviihteet, kuten Putous ja Talent Suomi, liittyvät keskeisesti kotiin, perheeseen ja läheisiin.

Olet mitä syöt -ohjelmassa pureudutaan kokonaisvaltaisesti hyvinvoinnin edistämiseen, Kirppiksen Kingissä kodin aarteet laitetaan kiertoon, ja MTV Uutisissa pureudutaan ajankohtaisiin yhteiskuntaa koskettaviin aiheisiin.

Arvoluokkia ja niiden ohjelmamieltymyksiä tarkasteltaessa on kiinnostavaa huomata esimerkiksi, että Vaikuttajia on haastavampaa miellyttää tosi-tv:llä tai estradiviihteellä – sen sijaan MTV Uutiset ovat suosittuja heidän keskuudessaan, kuten myös Pitääkö olla huolissaan?- ja Sunnuntailounas-ohjelmat.

Elämykselliset ovat taas viihteen suurkuluttajia ja mieliohjelmia löytyy MTV:n ohjelmistosta runsain mitoin, kuten Kuutamolla ja MasterChef VIP. Vaikeammin tv-ohjelmilla tavoitettavat Uskalikot sen sijaan pitävät esimerkiksi MTV3:n Kymmenen uutisista ja Subin komediatarjonnasta.

”Arvoluokkien ohjelmamieltymysten väliset erot ovat kiehtovia. Tutkimus avaa silmämme sille, ettei ikä- ja sukupuoli ole ainoita ohjelmamieltymyksiimme vaikuttavia seikkoja, vaikka tv-dataa usein niiden kautta analysoidaankin. Valuegraphics-arvotutkimuksen luokat vastaavat hyvin MTV:n omaa segmentointia, joka on Finnpanelin TV-mittaritutkimuksen taustana, ja tarjoaa siten erinomaista apua myös mainonnan kohdentamiseen”, toteaa MTV:n tutkimusjohtaja Taina Mecklin.